Branding: Mit diesen Voraussetzungen wird man zu einer bekannten Marke!

Die Marke trägt entscheidend zum Erfolg eines Unternehmens bei. Um sie aufzubauen oder zu stärken wird das Branding eingesetzt. Ziel ist es, die Marke mit bestimmten Assoziationen oder Emotionen zu besetzen, die der Konsument automatisch und unterbewusst aufruft, sobald er in Kontakt mit ihr kommt.

Wer an bestimmte Marken denkt und das am besten quer durch alle möglichen Altersgruppen, hat umgehend eine Menge Assoziationen. Sei es der Weihnachts-Truck von Coca-Cola oder deren unverwechselbare geriffelte Flaschen. Lauter Attribute, die unmittelbar mit dem wichtigsten Produkt des Herstellers zusammenhängen wie auch die lila Milka-Kuh bzw. der angebissene Apfel von Apple. Das ist das Ergebnis einer sorgfältigen Markenpflege, d.h. eines erfolgreichen Brandings.

Der Begriff Branding kommt ursprünglich aus der Eigentumskennzeichnung von Tieren, die der Besitzer durch ein Brandzeichen vornimmt. Heute bezeichnet es auch alle Aktivitäten, die ein Unternehmen anwendet, um das eigene Angebot von dem der Mitbewerber abzuheben.

Marken die durch ein gutes Branding gewachsen sind, erfüllen wichtige Aufgaben für die Kunden. Zum einen bringen sie dem Käufer einen hohen ideellen Wert, denn sie können maßgeblich zur Selbstdarstellung beitragen oder die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe demonstrieren, man denke an Apple. Man sagt sogar, dass gut gebrandete Marken das Selbstbewusstsein ihrer Käufer stärken können.

Darüber hinaus vermitteln gut gebrandete Marken dem Konsumenten Vertrauen und Orientierung. Steht der Käufer vor einem Regal voll von Schokoladetafeln und erkennt zwischen all den ihm unbekannten Marken die lila Kuh, greift er mit hoher Wahrscheinlichkeit zur Milka-Schokolade, da er sich hier in Sicherheit vor einem Fehlkauf sieht und sich auf die gewohnte Produktqualität verlässt.

Produkte und Unternehmen müssen bei einer Branding-Strategie nicht unbedingt den gleichen Namen tragen, denn Einheitlichkeit birgt auch ein hohes Risiko, z.B. durch einen Produktflop das gesamte Unternehmen zu schädigen. Eine komplette Trennung unterhält der Luxusgüterhersteller LVMH mit Marken wie Veuve Clicquot und Christian Dior. Große Markenartikler wie Procter & Gamble, Nestlé oder Storck gehen derzeit dazu über, eine Verbindung zwischen den Markenfamilien herzustellen, indem sie ein einheitliches Firmenlogo auf der Verpackung platzieren.

Es gibt also durchaus unterschiedliche Strategien Branding-Konzepte zu entwickeln und umzusetzen. Verfolgt aber ein Unternehmen eine Vision, die nicht mit dem übereinstimmt, was Kunden erwarten, gibt es Probleme, wie der Fall des Sportartikelherstellers Nike Mitte der 80er Jahre zeigt. Zu jener Zeit verstand sich Nike als Produzent von Schuhen für Spitzenathleten. Als die Marketingexperten feststellten, dass über die Hälfte ihrer Produkte als Straßenschuhe genutzt wurden, bot Nike ein neues Straßenschuhmodell an. Es wurde ein totaler Flop. Denn in den Augen der Kunden war Nike der Hersteller, der ihnen ermöglichte, die Turnschuhe ihrer Idole zu tragen.

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