Der E-Mail-Betreff wird als Erstes wahrgenommen und ist entscheidend, ob Leser E-Mails öffnen und ob Inhalte übermittelt werden können.

Aufmerksamkeit wecken, den Leser überzeugen und ihn zum Handeln bewegen. So verbessert man die Öffnungsrate von E-Mails, vermeidet ihre Einordnung als Spams und erstellt erfolgreiche E-Mail-Kampagnen! 

Die Aufmerksamkeit des Lesers wecken

Jeden Tag werden fast 250 Milliarden E-Mails an etwa 1,5 Milliarden Empfänger versendet Das bedeutet, dass man die Aufmerksamkeit des Lesers und sein Interesse zu wecken muss.  Man muss sicherstellen, dass die Nachricht nicht einfach im Papierkorb landet, ohne dass der Empfänger den Betreff vollständig liest. Eine Nachricht darf also nicht als Spam angesehen werden: Daher sollte man die Länge des Betreffs optimieren und den Ton an die Zielgruppe anpassen.

Dabei sollte man sparsam mit Satzzeichen umgehen, besonders auf Ausrufezeichen verzichten, denn diese erhöhen die Aussicht, dass sie als „Spam“ identifiziert und von den Providern blockiert werden. Außerdem können sie in einem E-Mail-Betreff aggressiv wirken, was Leser eher abschreckt.

Zu vermeiden sind weiterhin Spamwords im Betreff wie z.B. „gratis“, Promo“, „dringend“. Die Verwendung von Zahlen dagegen kann den Durchschnitt der Öffnungsraten verbessern, wie z.B. „TOP 3 Gründe für …“, allerdings ist hier Vorsicht geboten, weil Zahlen wie „100%“, häufig von Spammern genutzt werden, die Rabattcoupons versenden. Außerdem sind Großbuchstaben eher zu vermeiden, da sie bei den meisten Lesern als aufdringlich eingestuft werden. Zudem können auch falsche und unnötige Worttrennungen dazu führen, dass eine Mail als Spam eingeordnet wird.

Ein kurzer Betreff, den der Empfänger überfliegen und schnell erfassen kann, ist daher ideal. Der Betreff sollte in einem einzigen Block angezeigt werden, besonders auf Smartphones. Dabei können durchaus lange Wörter verwandt werden, denn sie bleiben länger im Gedächtnis. Beispiele wären „versandkostenfrei“, „Terminerinnerung“ u.a.

Wichtig ist auch, wichtige Wörter an den Anfang zu stellen. Je weiter vorn Response steigernde Elemente wie Personalisierung oder längere Wörter in der Betreffzeile stehen, umso stärker entfalten sie ihre Wirkung („Pole Position Wording“). Das ist plausibel, einerseits weil ein Textanfang generell mehr Aufmerksamkeit bekommt, andererseits weil Textanfänge auch bei wenig Platz (Beispiel mobile Endgeräte) nicht abgeschnitten werden.
E-Mails mit vier bis sechs Wörtern im Betreff erzielen dabei im Durchschnitt mehr Klicks als E-Mails mit mehr oder weniger Wörtern, wobei vor allem zusätzliche Wörter im Betreff schnell zu einem deutlicheren Abfall der Click-to-Open-Rate (CtO) führen.

Den Empfänger überzeugen

Die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken ist natürlich wichtig, aber ein Leser muss die E-Mail dann auch auch öffnen. Hierbei ist die Semantik entscheidend, die Verwendung der richtigen Verben und Formulierungen.

Wichtig ist hierbei die Verwendung starker Verben, d.h. beim Leser einen Wunsch oder eine Emotion hervorzurufen. Formulierungen wie: „Werden Sie“, „Nehmen Sie“, „Entdecken Sie“, „Kommen Sie“ oder „Gewinnen Sie“ haben große Überzeugungskraft. Auch „Testen Sie“, denn es weist den Leser darauf hin, dass sein Einsatz geringer ist als sein Nutzen. Deswegen findet man Formulierungen mit „Testen Sie“ häufig in den erfolgreichsten Kampagnen. Allerdings zeigen Newsletter mit einem höheren Anteil an Substantiven und Adjektiven im Betreff leichte Vorteile gegenüber Betreffzeilen mit vielen Verben.

Beim Verfassen eines guten Betreffs ist es von Vorteil, wenn Sie die Wirkung der verschiedenen Funktionen von Sprache kennen, wie z.B. die phatische Funktion, mit der versucht wird einen Kontakt herzustellen bzw. das Interesse des Lesers zu wecken wie: „Unsere Kunden lieben dieses Produkt. Was ist Ihre Meinung“?. Ein anderes Beispiel ist die expressive Funktion. Sie konzentriert sich auf den Absender und seine Einzigartigkeit wie beispielsweise: Ihre Version von **** läuft demnächst ab. Mit der konativen Funktion versucht man den Leser zu „provozieren“, um ihn zum Handeln zu bewegen wie zum Beispiel: „Erhalten Sie 300 €“ oder „Was würden Sie zu 300 € sagen?“.

Eine andere Methode, Leser zu überzeugen, besteht im Personalisieren/Individualisieren von E-Mails. Man erhöht die Öffnungsrate, weil man sich dadurch von der Masse und von den Mitbewerbern abhebt. Dabei sollte man allerdings darauf achten, den Empfänger nicht mit zu vielen E-Mails überzustrapazieren. Die Personalisierung des Betreffs hat einen ganz deutlichen positiven Effekt. Personalisierung bzw. Individualisierung bedeutet nicht nur den Einsatz von Vornamen und/oder Nachnamen des Empfängers, sondern kann auch andere Elemente umfassen, etwa den direkten Bezug auf Empfänger-Stammdaten oder persönliche Präferenzen, Bezug auf Transaktionen oder regionale Relevanz.
 

Den Leser zum Handeln bewegen

Nachdem man Aufmerksamkeit geweckt und den Leser davon überzeugt haben, dass ihm das Öffnen der E-Mail einen Mehrwert verschafft, ist es wichtig, dass er handelt und aktiv wird und zwar möglichst umgehend. Hierbei ist es nützlich, einen Eindruck von Dringlichkeit entstehen zu lassen, um die Öffnung Ihrer Kampagne zu erzielen, beispielsweise durch den Hinweis auf eine begrenzte Dauer eines Angebots.

Auch die Strategie, Lösungen für mögliche Probleme anzubieten ist vielversprechend. Empfänger haben Probleme und Bedürfnisse. Ein E-Mail-Betreff, in dem eine Lösung für eines dieser Probleme angeboten wird, hat ein starkes Öffnungspotenzial.

Beispiel: Sie haben Ihr Passwort vergessen? Testen Sie ****

Betonen Sie die Aktionen und Aktivitäten der User. Wenn sie Leser direkt angesprochen fühlen, sind sie empfänglicher und klicken mit größerer Wahrscheinlichkeit auf eine Nachricht.

Aber Newsletter-Empfänger lernen schnell. Auch der lauteste Aufruf zur letzten Chance, „versandkostenfrei nur noch bis Sonntag zu bestellen“ wird schnell als „Marketing-Masche“ eingeschätzt, wenn er im Zweiwochen-Rhythmus eingesetzt wird. Echte Newsletter-Vorteile im Betreff erfordern echte Vorteile im Inhalt.

Um tatsächlich Leser dazu zu bringen, E-Mails allein schon wegen des Betreffs zu öffnen, diese zu lesen und danach zu handeln, bedarf es immer einer Kombination der verschiedenen Hebel zur Betreff-Optimierung. Die Wirkung der Kombination ist dabei nicht zwangsläufig die aufaddierte Summe der Einzelwirkungen, sondern sollte sich immer auch an der jeweiligen Zielgruppe orientieren.

Quelle:

sendinblue.com

bjoerntantau.com

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